Товарный знак и его применение

Содержание

Как отличить товарный знак от торговой марки

Обратная связь – это прекрасно. Пишешь статью про одно, а тебя в комментах сразу просят рассказать про другое и третье. Такая штука случилась и с товарными знаками.
Эта тема плотно переплетается сразу с несколькими областями нашей с вами жизни и работы: дизайн, реклама и юриспруденция. Последняя, пожалуй, переплетается совершенно с любой тематикой, только не все об этом задумываются. Мы рассмотрим товарный знак (логотип, бренд, торговую марку) со своей, юридической колокольни.

Who is mr. Putin товарный знак?

Давайте сразу определимся, российское законодательство не знает таких терминов, как торговая марка, логотип или бренд. Для Закона существует только товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей
Из этого определения следует, что товарный знак может принадлежать только индивидуальным предпринимателям и юридическим лицам. Физические лица не могут иметь права на товарные знаки.

У меня есть логотип – это товарный знак?

Есть некоторая разница между тем, что у вас есть логотип, и тем, что у вас есть товарный знак.
Товарный знак подлежит обязательной регистрации в Роспатенте. И только после получения свидетельства у вас возникают права на него.
Логотип – это объект авторских прав (которые возникают у автора безо всякой регистрации с момента создания), и только в том случае, если у вас есть договор с автором о передаче исключительных прав, вы владеете правами на этот лого.
Например, у вас есть безумно красивый логотип и все права на него получены, он размещен на вашем сайте, визитках и бланках. Но это не товарный знак. А вот если вы зарегистрировали этот логотип в Роспатенте, то у вас уже есть товарный знак.

Какие товарные знаки бывают?

Наиболее распространены три вида:

  • Словесный (например, Johnson & Johnson).
  • Изобразительный (например, всем известное яблоко)
  • Комбинированный: слово+ картинка

Это, если можно так выразиться, традиционные виды товарных знаков, которые постоянно используются и регистрируются.
Но есть и более экзотические (применяемые реже):

  • Объемные (например, форма бутылки Coca-cola).
  • Звуковые (щелчок зажигалки Zippo).
  • Обонятельные и вкусовые.

Пример комбинированного логотипа:

Что нельзя зарегистрировать?

Все что угодно зарегистрировать, конечно, нельзя. Есть определенные ограничения, из-за которых вам могут отказать в регистрации ТЗ, например:
1. ТЗ совпадает или похож до степени смешения с уже зарегистрированным товарным знаком.
Например, если вы хотите зарегистрировать товарный знак, допустим, «Deti» написанный латинскими буквами, то вы не сможете это сделать, если уже существует зарегистрированный товарный знак «Дети», написанный кириллицей. В таком случае, скорее всего, Роспатент откажет, установив так называемую степень смешения, то есть однородность этих товарных знаков.
2. ТЗ не обладает различительной способностью или состоит только из элементов:
– вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

– являющихся общепринятыми символами и терминами;
– характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;
– представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Скажем, для курьерской компании не может быть зарегистрирована услуга «курьер». Также, как правило, не могут быть зарегистрированы цифры, если они не обладают каким-то особым способом написания или сочетания.
Или, например, Роспатент отказал в регистрации товарного знака «Авто Ру», поскольку посчитал, что слово «авто» является общепринятым сокращением, обозначающим товары, связанные с автомобилями.
3. Состоит только из элементов, представляющих собой: государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки; сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки.
Например, ООН, ЮНЕСКО, Международный олимпийский комитет, Всемирная организация здравоохранения, WIPO и т. д. Эти элементы могут содержаться в товарном знаке исключительно в качестве неохраняемых элементов и только в том случае, если имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельцев.
4. Нарушает общепринятые мировые стандарты, моральные, национальные традиции и культуры.
Например, в суде рассматривался спор, когда Роспатент отказал в регистрации товарного знака «Тихий Дон» в отношении алкогольной продукции. Представители Роспатента посчитали, что произведение Шолохова является национальным достоянием, а регистрация его в качестве знака в отношении алкогольной продукции может нарушать этику, мораль и это самое национальное достояние.
Тем не менее в суде заявителю удалось доказать, что «Тихий Дон», конечно, является великим произведением, однако сама по себе регистрация товарного знака в отношении алкогольного продукта никоим образом не нарушает нормы морали. При этом, безусловно, момент определения, нарушает тот или иной товарный знак нормы морали, этики, является оценочным суждением как экспертов Роспатента, так и судей, в том случае, если дело дойдет до суда.
5. В товарных знаках могут содержаться так называемые особые объекты, которые требуют более пристального внимания, например фамилии. Для консалтинговых компаний указание в названии фамилии основателя или управляющих партнеров является довольно частым явлением. Однако сама по себе фамилия редко может быть зарегистрирована в качестве товарного знака.
Оценивая возможность такой регистрации, Роспатент исходит из того, что правовую охрану следует предоставлять только в том случае, если фамилия на момент подачи заявки уже имеет некую различительную особенность для потребителя. Если вы материалами к подаче заявки докажете, что потребитель ассоциирует эту фамилию именно с вашими товарами и услугами, а не просто с фамилиями, то, скорее всего, правовая охрана такому товарному знаку будет предоставлена.
Однако Роспатент проанализирует и следующее: не тождественна ли фамилия на русском и иностранном языке какому-то общепринятому символу или термину и не является ли обозначение воспроизводящей фамилии достоянием культуры и истории РФ. Например, фамилии Достоевский, Пушкин вряд ли можно будет зарегистрировать в качестве товарного знака.
6. Еще одним особым объектом являются географические названия, которые по общему правилу не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака. При этом у географических названий следует отличать общие понятия, относящиеся к географии, такие как океан, полюс, экватор и так далее. В отношении них запрета на регистрацию не существует.
Кроме того, при регистрации географического понятия есть некоторые тонкости. Скажем, в качестве товарного знака может быть зарегистрировано название местности, населенного пункта, который малоизвестен или вообще отсутствует на картах.
Можно вспомнить пример с товарным знаком «Гжель», который был зарегистрирован в качестве товарного знака на алкогольную продукцию, впоследствии регистрация товарного знака оспаривалась. Однако суд решил, что название «Гжель» на момент оспаривания у потребителей уже плотно ассоциировалось именно с алкогольной продукцией. При этом, поскольку населенный пункт Гжель малоизвестен, правовая охрана товарного знака была сохранена.
Соответственно, при проверке заявки Роспатент проанализирует, насколько уже известна ваша марка и насколько известен тот населенный пункт, название которого она носит.

Куда бежать, где регистрировать?

Если вы решились регистрировать товарный знак в России, то знайте: регистрацию осуществляет Роспатент. Но приготовьтесь заранее, ведь процесс этот довольно длительный и занимает 12–15 месяцев (хотя в законе никаких сроков не указано, на практике быстрее это происходит крайне редко).

А вот долгожданная пошаговая инструкция:
1. Выбор классов МКТУ.
Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков представляет собой эдакий справочник с делением на виды товаров и услуг. Прежде чем регистрировать ТЗ, вы должны выбрать, в каких классах хотите обеспечить ему защиту.
Посмотреть перечень классов и выбрать подходящие можно здесь www.mktu.info.
При выборе стоит помнить, что разрешена регистрация сходных ТЗ в разных классах. Поэтому имеет смысл выбрать несколько классов МКТУ, чтобы максимально защитить себя от нападок конкурентов.
2. Предварительная проверка.
Следует проверить через базу Роспатента, нет ли уже зарегистрированных похожих (сходных с вашим) товарных знаков и нет ли заявок на регистрацию таких знаков.
На сайте Роспатента есть открытая база уже зарегистрированных товарных знаков, но поскольку туда не включены поданные заявки, получается существенная погрешность. Ведь охрана ТЗ начинается с момента подачи заявки. И если вы подадите заявку вторым, то приоритет, очевидно, будет не у вас.
Проверку можно поручить поверенному или сделать самостоятельно, подав заявку в Роспатент и заплатив пошлину. Это займет у вас около месяца – мгновения на фоне общей длительности регистрации, не так ли?
3. Подача заявки
Согласно требованиям статьи 1492 ГК РФ заявка на товарный знак должна содержать:

  • заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места жительства или места нахождения;
  • заявляемое обозначение (собственно картинка вашего логотипа или что у вас там будет);
  • перечень товаров и/или услуг, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам МКТУ;
  • описание заявляемого обозначения (подробное словесное описание вашего лого).

Сама форма строго регламентирована ведомством, поэтому листочек, написанный в свободной форме от руки, не прокатит. Также к заявке прилагается документ об уплате государственной пошлины. Чтобы посчитать, каким будет ее размер, можете воспользоваться калькулятором на сайте Роспатента www1.fips.ru/wps/wcm/connect/content_ru/ru/poshl_s/k_p.
После подачи заявки Роспатент проводит работу по ее проверке, в которую входит:

  1. прием и регистрация заявки;
  2. публикация в официальном бюллетене Роспатента (далее – официальный бюллетень) сведений о поданных заявках;
  3. проверка уплаты пошлины и формальная экспертиза заявки;
  4. экспертиза обозначения, заявленного в качестве товарного знака (далее – экспертиза заявленного обозначения);
  5. рассмотрение заявлений и ходатайств, поданных заявителем по собственной инициативе;
  6. и, наконец, финал – регистрация товарного знака в Государственном реестре, публикация сведений о государственной регистрации товарного знака и выдача свидетельства на товарный знак.

Если в процессе рассмотрения заявки Роспатент найдет какие-либо упущения или придет к выводу, что товарный знак нельзя зарегистрировать, он уведомит об этом заявителя и даст время на распространение и предоставление своей точки зрения.
Стоит помнить, что регистрация товарного знака не только позволяет защитить ваш бизнес в конкурентной борьбе, но и повышает привлекательность для инвесторов.
Срок действия регистрации товарного знака не вечен – всего 10 лет. Срок охраны ТЗ можно продлевать, а еще его можно досрочно прекратить. Сделать это можно только в судебном порядке. Поэтому внимательно следите за тем, как вы используете свой товарный знак и не закончился ли срок его охраны.

Товарный знак и торговая марка, в чем разница?

Разработка и формирование имиджа для успешной компании начинается с броского и запоминающегося названия самой фирмы, производимых продуктов или услуг, создания торговой марки. Основная цель таких разработок – выделить продукцию на рынке, сделать компанию известной. Грамотный брендинг (продвижение торговой марки) включает различные маркетинговые способы, имеющие важное значение для индивидуализации товаров и услуг.

Что такое торговая марка

Торговая марка (trade mark дословно по-английски) – это фирменное название продукции, отдельной категории товаров, а также самой компании. Один производитель может иметь несколько торговых марок для выпускаемой продукции, например, серии в косметике, бытовой химии, кондитерских изделиях и т.д.

Совокупность создаваемых образов, ассоциаций, впечатлений, позволяющих запомнить товары и выделить их среди аналогов, достигается с помощью различных методов и приемов маркетинговой стратегии. Дополнениями, продвигающими торговую марку, её составляющими частями могут быть:

  • логотипы – это оригинальные обозначения, фирменная символика в виде стилизованных букв, фантазийных аббревиатур, лаконичных изображений, идеограмм. Яркий логотип легко запоминается и работает как самая эффективная реклама.
  • слоганы – это рекламные лозунги, девизы, в которых формулируются и выделяются основные приоритеты и главная цель компании.
  • элементы фирменного стиля – цветовые решения, упаковка, этикетки, ярлыки и т.д.

Торговая марка обеспечивает продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, то есть решает задачи маркетинга, рекламы, коммерции. Правовой основы у торговой марки или её составляющих в таком виде нет, создатель любых деталей марки (логотипа, названия и т.д.) не является владельцем и не может распоряжаться результатами своего труда в юридическом понимании – продать, подарить, запретить использование другим производителям.

Что такое товарный знак

Официально зарегистрированные в патентном ведомстве любые средства для индивидуализации товаров получают статус «товарный знак». В качестве товарного знака регистрируются названия, логотипы, слоганы, фантазийные изображения, ярлыки, этикетки и многое другое. Условно товарные знаки могут быть представлены в словесном, изобразительном исполнении или в виде их комбинаций. Упаковка или форма товара может быть зарегистрирована как объемный знак, а на отличительные особенности музыкального характера можно получить свидетельство на звуковой товарный знак.

Читайте также: Как зарегистрировать товарный знак в России?

Отличительные особенности товарного знака

Главная отличительная особенность товарного знака – это правовая защищенность созданного продукта, который становится интеллектуальной собственностью владельца.

  1. Товарный знак обладает всеми функциональными свойствами капитала, может использоваться в сделках купли-продажи, залога, дарения, включаться в коммерческий оборот и т.д.
  2. Свидетельство на товарный знак позволяет его владельцу не только запрещать другим лицам использовать такой знак, но и получать компенсацию за причиненный ущерб.
  3. Товарные знаки могут передаваться во временное пользование (по лицензии) и приносить дополнительный доход.

Товарным знаком является любая торговая марка, на которую получено свидетельство в Роспатенте. После регистрации торговая марка в дополнение к коммерческим функциям приобретает правовую защиту и становится ценнейшей составляющей имиджа компании. Наличие зарегистрированных товарных знаков свидетельствует о стабильности и надежности предприятия.

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

  1. Разбираемся в основных понятиях
  2. Какие товары могут стать брендом?
  3. Значение торговой марки для потребителей
  4. Значение торговой марки для компаний

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

  • Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
  • Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
  • Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
  • Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
  • Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
  • Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Использование товарного знака

Товарный знак на сегодняшний день является самым важным средством индивидуализации, именно поэтому вопрос охраны интересов правообладателей стоит особенно остро. Напомним, что владельцу принадлежит исключительное право – гарантированная законом возможность использовать торговую марку любым образом в рамках закона. Сперва дадим понятие использованию, потом проанализируем отдельные случаи, связанные с использованием чужого товарного знака.

Что является использованием товарного знака?

В практике утвердилась правовая позиция, согласно которой использование – это размещение товарного знака. Кроме того, в п. 2 ст. 1484 Гражданского кодекса РФ указаны отдельные частные случаи использования. Сюда относятся эпизоды размещения товарного знака:

  1. На товарах (на этикетках, упаковках).
  2. При выполнении работ, оказании услуг.
  3. На документах, когда товары вводятся в гражданский оборот (например, когда товар растаможивается).
  4. В рекламе, на вывесках, в предложениях о продаже товаров.
  5. В Интернете (в частности, в доменном имени).

Обратите внимание, что каждый из этих случаев предполагает, что другие лица использовать товарный знак в отношении аналогичных эпизодов не вправе. Однако из этого правила есть исключения, которые касаются, в частности, двух последних случаев. Остановимся здесь подробнее.

Использование торговой марки в рекламе

Как использовать товарный знак в данной ситуации? Представим стандартную ситуацию. Небольшое предприятие, продающее запчасти к автомобилям, чтобы проинформировать покупателей о том, запчасти каких брендов можно приобрести у них, вполне логично размещает соответствующие товарные знаки в объявлениях и рекламе. Кроме того, и на самом магазине размещаются эти торговые марки. Проанализируем эту ситуацию с правовой точки зрения.

Товарные знаки всех брендов, запчастями которых торгует магазин (пусть это будут Mercedes-Benz и Volkswagen) охраняются интеллектуальным правом как средства индивидуализации. У каждой этой торговой марки есть свой правообладатель, а если обратиться к уже упоминаемой статье 1484 ГК РФ, то он и только он вправе использовать товарный знак в рекламе. Следовательно, третьи лица (каким и является в нашем примере магазин) это делать не могут. Единственный выход – заключить лицензионный договор, чтобы получить возможность использовать товарный знак. Должен ли российский магазин связываться с немецким правообладателем в каждом таком случае?

Обратимся к Федеральному закону «О рекламе». В статье 5 введено такое понятие, как недобросовестная реклама. Перечислены отдельные случаи, какая реклама не допускается. Одним из таких эпизодов является использование чужого средства индивидуализации, если это вводит в заблуждение относительно того, кто реальный правообладатель. Иными словами, нельзя делать так: разместить товарный знак и «нажиться» на его репутации, указав, например, что магазин является официальным поставщиком запчастей от официального дилера. Можно ли из этого сделать вывод, что в остальных случаях, просто в качестве информации, размещать можно?

Да, и, по крайней мере, это представляется вполне логично. Хотя было нашумевшее дело, когда Volkswagen посчитал иначе, потребовав не только удалить размещенные товарные знаки, но и огромные суммы в качестве компенсации. Впрочем, суд, руководствуясь Законом и, видимо, здравым смыслом, встал на сторону предпринимателя, решив, что простое информирование о том, что продается в магазине, никоим образом не нарушает интересы обладателя исключительного права.

Размещение в Интернете

Здесь тоже все не так просто. Ситуация, когда рядовые пользователи размещают обозначение товарных знаков, законом не регламентируется. По той же логике, что и с рекламой, здесь нарушения нет ввиду отсутствия умысла пользователя на причинение вреда правообладателю. Иначе были бы сотни тысяч исков. Хотя опять-таки формально все это можно подвести под нарушение.

А вот случаи, когда товарные знаки регистрируются в качестве доменных имен, очень распространены. Это так называемые доменные споры. Суд по интеллектуальным правам однозначно высказался по этому поводу, что прав всегда владелец товарного знака. Поэтому даже если некий пользователь ранее зарегистрировал сайт, к примеру, www.cocacola.ru, ему придется сменить название и, вероятнее всего, уплатить компенсацию. По этому поводу можно вспомнить один из первых случаев: дело Майка Ро Софта против корпорации Microsoft.

Использование в личных целях

Хотя прямо это не предусмотрено в законе, но очевидно, что не будет нарушением исключительного права, когда гражданин размещает товарные знаки, например, у себя дома (т.е в личных целях). Здесь можно провести аналогию с институтом авторского права, где подобное допускается. Поэтому обычный гражданин может не беспокоиться за это. Хотя конкретная норма в законе, конечно, не помешала бы, тогда бы такие случаи, как предъявление претензий со стороны концерна Volkswagen, не имели место быть.

Прямо запрещенные действия

В п. 3 ст. 1484 отдельно указан запрет на размещение третьими лицами товарного знака на товарах. Из этого можно сделать вывод, что нарушения, связанные с предпринимательской деятельностью, самые существенные. Действительно, продажа контрафактной продукции подрывает гражданский оборот и нарушает нормальное функционирование рынка. За это предусмотрена не только гражданская ответственность, но и административная, уголовная (более подробно об этом здесь).

Классификация товарных знаков и их характеристика

Классификация товарных знаков представлена на рис. 12.

Товарные знаки в зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, подразделяются на подгруппы — фирменные и ассортиментные (именные), а последние — на типы.

Виды товарных знаков определяются формой представленной в них информации: словесные, буквенные, цифровые, комбинированные, объемные, изобразительные.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть двух разновидностей — индивидуальными и коллективными.

Рис. 12. Классификация товарных знаков

Фирменные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации производителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесными, изобразительными и комбинированными.

На рис. 13 изображены товарные знаки разных видов.

Существует три основных типа обозначения этих знаков:

  • 1) фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
  • 2) фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет либо обозначение;
  • 3) торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание.

Товарные знаки распространились в середине XIX в., когда гильдии ремесленников и торговцев потребовали, чтобы каждый производитель помечал товары. Это позволило контролировать объем производства и выявлять изготовителей продукции низкого качества.

Фирменные товарные знаки не только выступают частью производственной или торговой маркировки, но и могут использоваться для оформления фасадов зданий владельцев товарных знаков (в этом случае могут применяться объемные знаки), фирменных бланков, то-

Рис. 13. Фирменные товарные знаки:

/ — фирмы «Дюпон»; 2 — кондитерской фабрики «Красный Октябрь»;

3 — АО «Кристалл»

варных чеков, ценников, ставиться в виде штампов на ТСД, присутствовать в виде значков на одежде обслуживающего персонала, на посуде, упаковке, салфетках и т. п. Например, знак обслуживания торговой сети «Дикси» изображен на вывесках, фирменной одежде, а также на пакетах, используемых при оказании услуг.

Многие фирмы, завоевавшие признание у потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО «Кристалл», выпускающее ликеро-водочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку, располагающуюся с внутренней стороны, помимо фирменного знака, нанесено семизначное число, первые две цифры которого — 01 — код завода.

Следует отметить, что каждому предприятию или организации Российской Федерации присваивается определенный порядковый номер по ОКПО, однако эти порядковые номера не относятся к фирменным знакам.

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцами или по их поручению специалистами-дизайнерами, регистрируются в установленном федеральным законом порядке. При этом в законе не предусмотрена обязательность регистрации, которая дает владельцу исключительное право на пользование и распоряжение знаком. Его владелец может и не регистрировать свой фирменный знак, однако при этом он не приобретает авторского права на него.

Престижные фирменные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков могут использоваться изображения призов, медалей и других знаков отличия, полученных фирмами на международных, национальных и региональных выставках.

В ряде зарубежных стран такие престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденных призов. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на свои рекламные и деловые материалы и документы.

Основанием для присуждения наград в виде престижных знаков служат значительные успехи в экспорте товаров и услуг и (или) содействие экспорту национальных товаров в течение определенного срока. Развитием экспорта своей продукции фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики и обеспечению занятости населения, улучшает торговый баланс.

На рис. 14 представлено несколько престижных знаков, выдаваемых за экспортные достижения в Дании, Великобритании и США.

К числу престижных знаков можно отнести и медали, применяемые как элемент производственной маркировки на этикетках марочных и коллекционных вин, водок и др., полученные изготовителем на международных выставках.

Престижные знаки присваиваются и не подлежат регистрации в патентных органах.

Ассортиментные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара, марочные — по торговой марке или наименованию.

Примером видового знака могут служить словесная информация о названии товара, его изображение, а также условные буквенные обо-

/ 2 3

Рис. 14. Престижные знаки некоторых зарубежных стран:

/ — знак Премии короля Фредерика IX за достижения в экспорте (Дания); 2 — знак Королевской награды за экспортные достижения (Великобритания); 3 — знак президентской «Е»-награды (США; среди его лауреатов — компания Crosslee, изготавливающая широкий ассортимент стиральных

машин)

значения определенного вида продукта. Эти знаки редко применяются самостоятельно, чаще их используют в комбинации с марочными знаками.

Приведем примеры общепризнанных ассортиментных знаков, применяемых для импортного чая: «С. Т. С.» (от англ. Crush-Twist-Curt) или «Cranulated» — гранулированный чай; «Orthodox» или «Yeat tea» — «листовой чай».

Цельнолистовой чай подразделяется в зависимости от размера листков и имеет следующие ассортиментные знаки: «ОР» («Orange Ресое») — «букет»; «Р» («Рссое») — «экстра»; «FP» («Flowery Рссое») — «высший сорт».

Эти разновидности чая самые дорогие.

От размера чаинок зависят цвет и аромат настоя. Чем они меньше, тем более мутен и менее ароматен настой, а следовательно, более дешев чай.

Таким образом, указанные ассортиментные знаки позволяют не только идентифицировать потребительские свойства товара, но и косвенно свидетельствовать о соразмерности его цены и качества.

IMPORTED FROM RUSSIA

ЯШ

RUSSIAN VODKA

Рис. 15. Изобразительные марочные знаки

Торговая марка — имя или знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

В зависимости от формы представленной информации марочный знак может быть словесным, цифровым, буквенным, изобразительным или комбинированным. Например, марочный знак шоколадных батончиков Snickers, Mars, Bounty и др. имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют также цветовая гамма и графическое исполнение надписи. Цифровые марочные знаки распространены в России для ординарных вин (портвейнов 33, 777 и др.).

Примером изобразительного марочного знака может служить изображение московского высотного здания на водке «Столичная», кота на молочных продуктах «Простоквашино» (рис. 15).

Самыми распространенными являются комбинированные марочные знаки. Многие из них неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад «Вдохновение», «Сказки Пушкина» и т. п., вино «Улыбка», «Киндзмараули», пиво «Ячменный колос», «Останкинское» и т. д.

Российские коммерсанты и потребители знакомы с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров надо предусматривать расшифровку ассортиментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения ТИ до пользователей.

Такой информационной деятельностью занимаются некоторые посреднические организации. Приведем примеры марочных знаков

/ 2 3

Рис. 16. Примеры марочных знаков чая:

/ — сорт дарджилинг; 2 — сорт нилгири; 3 — сорт ассам

чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю (рис. 16). (Эта организация является некоммерческой организацией Правительства Индии, имеющей представительство в Москве.)

Сорт дарджилинг выращивают в Гималаях на высоте от 600 до 2000 м над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай обладает особыми изысканными вкусовыми качествами и имеет столь же высокую репутацию среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.

Сорт нилгири производят в горных районах Южной Индии на высоте от 1000 до 2500 м над уровнем моря. Сорт нилгири в отличие от сортов дарджилинг и ассам выращивается круглый год.

Сорт ассам выращивают в равнинных северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.

Мы рассмотрели фирменные и ассортиментные товарные знаки, а также возможности использования в них разных форм представления ТИ. Кроме указанных подгрупп, типов и видов, товарные знаки подразделяют в зависимости от их принадлежности владельцу на индивидуальные и коллективные.

Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации либо иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются частью четвертой ГК РФ .

Индивидуальные товарные знаки не указаны в действующем законодательстве, нормы их применения не установлены.

Классификация товарных знаков

1.В зависимости от назначе­ния товарные знаки подразделяют на три подгруппы — фир­менные, ассортиментные (именные) и страны происхождения.

1.1.Фирменные знаки ~ знаки, предназначенные для идентифи­кации изготовителя товаров или услуг.

Существуют три основных типа обозначения фирменных знаков:

— фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, кото­рые могут быть произнесены;

— фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товар­ный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Ес­ли товарные знаки являются собственностью фирмы, они могут иметь знак

По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

1.1.1.Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владель­цем или по его поручению специалистами-дизайнерами и реги­стрируются в порядке, установленном Федеральным законом. При этом в Законе о товарных знаках не предусмотрена обяза­тельность регистрации товарного знака, которая дает исключи­тельное право владельцу на пользование и распоряжение им. Владелец товарного знака может и не регистрировать свой фир­менный знак, однако при этом он не приобретает авторское право на него.

1.1.2.Престижные знакиприсваиваются фирмам за их особые за­слуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международ­ных, региональных и национальных выставках.

В некоторых зарубежных странах такие престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными или общественны­ми органами в качестве специально утвержденного приза — премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенно­го времени помещать этот знак на маркировке, а также на сво­их рекламных и деловых документах и материалах.

Основанием для присуждения премий-наград и престижных знаков являются значительные успехи в экспорте товаров и ус­луг и/или содействие экспорту национальных товаров в тече­ние определенного срока. Развивая экспорт своей продукции, фирма поднимает престиж своей страны, способствует стабиль­ности ее экономики и обеспечению занятости населения, улуч­шает торговый баланс. В свою очередь, государственные и об­щественные органы, отмечая это, морально стимулируют дея­тельность фирмы.

К престижным знакам можно отнести и медали, используе­мые как элемент производственной маркировки на этикетках марочных и коллекционных виноградных вин, водки и другой продукции, полученные изготовителем на международных вы­ставках. Престижные знаки присваиваются и не подлежат реги­страции в патентных органах.

1.2.Ассортиментные товарные знаки— знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности.

Ассортиментные знаки делятся на типы — видовые и мароч­ные.

1.2.1.Видо­вые — по виду товара. Примером видового товарного знака могут служить словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продук­та. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с марочным знаком (торговая марка).

1.2.2.Марочные — по торговой марке или наименованию.

Торговая марка — имя, знак, присущие конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отли­чающими его от других товаров того же вида.

Марочный знак может быть словесной, цифровой, буквен­ной, изобразительной или комбинированной формы. Напри­мер, марочный знак шоколадных батончиков — Сниксрс, Марс, Баунти и пр. — имеет словесную форму, причем иден­тифицирующие функции выполняют и цветовая гамма, и гра­фическое исполнение надписи. Цифровые марочные знаки распространены в России для ординарных вин (портвейн 33, портвейн 777 и др.), чая (№ 36, № 72 и др.). Примером изобра­зительного марочного знака может служить изображение Мос­ковского Кремля на Кремлевской водке, ячменного колоса на пиве того же наименования и др.

Однако самыми распространенными являются комбиниро­ванные марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина, обувь фирмы Адидас и др.

1.3.Знаки страны происхождения товараподразделяются на ме­ждународные и национальные. Во внешнеторговой деятельно­сти принято применять международные знаки, включающие одну или несколько букв и цифровой код. Знаки страны проис­хождения могут включаться в состав других информационных знаков (например, знаков соответствия) или в товаросопрово­дительные документы (сертификаты, эксплуатационные и дру­гие документы).

Наряду или взамен могут применяться национальные знаки страны происхождения товара. Например, в СССР был нацио­нальный знак «Made in USSR» (Сделано в СССР), а сейчас в России — «Made in Russia» (Сделано в России); в США — «Made in USA» (Сделано в США). Национальный знак может иметь символику с изображением национального флага.

Знаки наименования мест происхождения товара. Наименова­ние мест происхождения товара — это название страны, насе­ленного пункта, местности или другого географического объек­та, используемое для обозначения товара, особые свойства ко­торого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природны­ми условиями или людскими факторами либо природными ус­ловиями и людскими факторами одновременно.

К знакам наименования мест происхождения товара отно­сятся: знаки наименования населенного пункта, местности, ис­торического названия географического объекта.

В Законе о товарных знаках указывается, что «не признается наименованием места происхождения товара обозначение, хотя и представляющее собой или содержащее название географиче­ского объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеоб­щее употребление как обозначение товара определенного вида, не связанное с местом его изготовления». Например, масло Во­логодское (до революции — парижское), сыры Ярославский, Костромской, Пошехонский производятся не только в облас­тях, название которых совпадает с наименованием товара, а во многих регионах России, поэтому их наименование свидетель­ствует не о месте происхождения, а об ассортиментной принад­лежности.

Правовая охрана наименования места происхождения това­ра в Российской Федерации возникает на основании его реги­страции в установленном порядке. Регистрация наименования мест происхождения товара действует бессрочно .

Регистрация наименования места происхождения товара осуществляется Роспатентом в Государственном реестре наиме­нований мест происхождения товаров. На право пользования наименованием места происхождения товара выдается свиде­тельство, которое действует в течение десяти лет. Срок дейст­вия свидетельства продлевается на основании заявки, поданной в течение последнего года его действия, каждый раз на десять лет.

Знаки населенного пункта, местности, исторического назва­ния географического объекта не имеют общепринятой симво­лики, но довольно часто служат одновременно и марочным знаком. Например, в марочном знаке вина Букет Кубани ис­пользуется наименование местности происхождения товара.

2.Деление товарных знаков по форме представления товарной информации.Виды товарных знаков определяются формой представ­ленной в них информации. Различают следующие виды товар­ных знаков: словесные, буквенные, цифровые, объемные, изо­бразительные, комбинированные.

3.По виду собственности владельца товарные знаки могут быть двух разновидностей: коллективные и индивидуаль­ные.

Товарные знаки могут принадлежать одному или несколь­ким владельцам. За исключением знаков страны происхожде­ния все они не предназначены для общего пользования.

3.1.Коллективным является товарный знак союза, хозяйствен­ной ассоциации или иного добровольного объединения пред­приятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и/или реализуемых ими товаров, обладающих едиными качест­венными или иными общими характеристиками. Коллектив­ный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом о товарных знаках.

3.2.Индивидуальные товарные знаки— это знаки, принадлежа­щие одному владельцу, однако они не указываются в дейст­вующем законодательстве и нормы их применения не установ­лены.

В отличие от товарных знаков все остальные группы информационных знаков предназначены для общего пользования внутри страны, региона или мировом масштабе (транснациональном).

Второй вид информационных знаков — знаки соответствия или качества. Эти знаки подразделяются на знаки соответствия, знаки обращения на рынке и знаки ка­чества.

Первые два знака регламентируются Федеральным за­коном «О техническом регулировании», а также международ­ным стандартом — Руководством ИСО/МЭК 2.

2.1.Знак соответствия— обозначение, служащее для информи­рования приобретателей о соответствии объектов сертифика­ции требованиям системы добровольной сертификации или на­циональному стандарту. Таким образом, статус этого знака сведен до средства информации о подтверждении соот­ветствия требованиям на добровольной основе.

2.2.Знак обращения на рынке— обозначение, служащее для ин­формирования приобретателей о соответствии выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов.

Этим знаком должна маркироваться продук­ция, прошедшая подтверждение соответствия при обязательной сертификации или декларирования.

В зависимости от сферы применения различают националь­ные и транснациональные знаки соответствия.

2.1.1.Национальный знак соответствия— знак, подтверждающий соответствие требованиям, установленным национальными стандартами или другими нормативными документами. Он раз­рабатывается, утверждается и регистрируется национальным органом по стандартизации и сертификации.

Знак соответствия разрешается использовать для маркирова­ния только сертифицированной продукции. Заявители (изгото­вители, продавцы) любой страны могут маркировать свою продукцию национальным знаком соответствия при наличии сер­тификата, выданного одним из национальных органов по сертификации, или при наличии соглашений о взаимном при­знании результатов сертификации (сертификатов), а также по­сле получения лицензии на применение знака соответствия. Национальные знаки соответствия могут быть общими для всех видов продукции или групповыми, подтверждающими соответ­ствие определенной группы или групп однородной продукции.

Во многих странах также применяются общие знаки соот­ветствия (рис.). Например, в Германии национальным зна­ком соответствия стандартам является знак DIN; во Фран­ции — NF; в Великобритании — Kitemark; Польше — В; Юж­ной Корее — К.

В то же время в некоторых странах распространены и груп­повые знаки соответствия. Например, в Японии национальный знак соответствия для продовольственных товаров, сельскохо­зяйственной продукции, продукции лесного хозяйства, рыбной продукции — JAS.

2.1.2.Транснациональные (региональные) знаки соответствия— знаки, подтверждающие соответствие требованиям, установ­ленным региональными стандартами. Они применяются в странах определенного региона на основе гармонизирован­ных стандартов и взаимного признания результатов сертифи­кации.

Примерами транснациональных знаков соответствия могут служить знак CEN, учрежденный Европейским комитетом по стандартизации (CEN), и знак CENELEC, учрежденный Евро­пейской электротехнической комиссией (CENELEC). В эти региональные организации по стандартизации входят страны Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Указанные транснациональные знаки подтверждают соответст­вие требованиям соответствующих европейских стандартов (EN) или документов CEN (CENELEC) по гармонизации стан­дартов.

В странах ЕС применяется транснациональный европейский знак соответствия СЕ, подтверждающий соответствие продук­ции предписаниям европейских директив и технических агре­манов (ATE). Под термином «технический агреман» понимает­ся документ, содержащий детальные технические характеристи­ки материалов, оборудования или технических процессов, которые отвечают требованиям безопасности и эксплуатацион­ной надежности. Эти документы разрабатываются и действуют в случае отсутствия соответствующих стандартов по причине того, что объекты агреманов являются техническим новшест­вом. Требования агреманов касаются показателей безопасно­сти, прочности, гигиеничности, экологической чистоты, эрго­номических характеристик.

Знак СЕ не может присваиваться, если подтверждение со­ответствия производится по требованиям национальных или международных стандартов. Знак не применяется и для про­дукции, не являющейся объектом европейского законодатель­ства.

2.3.Наряду со знаками соответствия в некоторых странах при­меняются и знаки качества. В отличие от первых знаки качест­ва могут присваиваться не только органами по сертификации, но и другими организациями, не входящими в национальную систему сертификации.

В Германии пользуются несколькими знаками соответствия и качества. Так, Общество по сертификации «Дин-ГОСТ-Тюф» (Бсрлин-Бранденбург) ввело знак «Проверено на безопас­ность».

Кроме того, применяют еще несколько знаков качества: знак «Исследован на пригодность для производства пищевых продуктов», знак СМА, Markengualitat aus deutschen Lander (марка качества немецких земель). Такие знаки в виде наклей­ки на маркировке можно встретить на германских товарах, по­ступающих на российский рынок.

Третий вид информационных знаков — компонентныезнаки — знаки, предназначенные для инфор­мации о применяемых пищевых добавках или иных компонен­тах, свойственных (или несвойственных) товару.

К наиболее часто встречающимся на импортных товарах ин­формационным знакам относятся компонентные знаки, обо­значаемые буквой «Е» и трех- или четырехзначным цифровым кодом.

Е-компонснтные знаки используются как альтернативное обозначение химического названия пищевых добавок, названия которых очень сложны. Например, пищевая добавка Е 464, применяемая как загуститель, эмульгатор и стабилизатор, на­зывается гидрооксипропилмстилцеллюлоза. Для таких сложных наименований требуется значительная площадь носителя, кро­ме того, затрудняется восприятие другой информации на мар­кировке, а главное, многим потребителям эти названия непо­нятны и даже могут пугать — продукт содержит химические ве­щества.

Для устранения указанных недостатков была разработана система цифровой кодификации с литерой «Е» пищевых доба­вок. Она была апробирована в странах Европейского Сообще­ства. С незначительными изменениями эта система была вклю­чена в Кодекс ВОЗ-ФАО для пищевых продуктов (Codex Alimentarius, Ed. 2. Vol. Кодекс Алиментариус. 2-е изд. Т. 1: Общие требования. Рим, 1992. С. 53-83.) как Международная цифровая система кодификации пищевых добавок — INS (International Numbering System) и рекомендована для использования.

Согласно данной системе все пищевые добавки разделены на функциональные классы в зависимости от технологических функций:

Е 100 — Е 182 — красители (применяются для окраски не­которых пищевых продуктов);

Е 200 и далее — консерванты (применяются для продления сроков хранения пищевых продуктов);

Е 300 и далее — антиокислители (антиоксиданты) (замедля­ют окисление, предохраняя тем самым пищевые продукты от порчи);

Е 400 и далее — стабилизаторы (сохраняют заданную конси­стенцию пищевых продуктов);

Е 500 и далее — эмульгаторы (поддерживают определенную структуру продуктов питания);

Е 600 и далее — усилители вкуса и аромата (усиливают вку­совые и ароматические свойства пищевых продуктов);

Е 700 и далее — запасные индексы;

Е 800 и далее — антифламинги (понижают пенистость пи­щевых продуктов);

Е 1000… — формируемая группа: глазирующие агенты, под­сластители, античерствители и др.

В нашей стране пищевые добавки применяются давно. Пе­речень разрешенных добавок и их предельно допустимые кон­центрации регламентируются СанПиН 2.3.2.1078-2003 «Гигие­нические требования к качеству и безопасности пищевых про­дуктов» и Санитарными правилами по применению пищевых добавок. Многие пищевые добавки, разрешенные этими нор­мативными документами, совпадают с INS, но в то же время есть и отдельные различия.

В производстве пищевых продуктов разных стран использу­ется около 2500 наименований пищевых добавок, не считая не­которых разновидностей, комбинированных добавок, отдель­ных душистых веществ и ароматизаторов. Некоторые пищевые добавки имеют несколько синонимов.

В настоящее время в нашей стране допускается использова­ние и присутствие в отечественных и импортных пищевых про­дуктах около 500 видов пищевых добавок.

К сожалению, в России бытует неверное представление о Е-компонентных знаках, вызванное публикациями в ряде СМИ информации о вреде, наносимом отдельными пищевыми до­бавками с такими знаками.

Кроме Е-компонентных знаков, позволяющих идентифици­ровать пищевые добавки, целый ряд непродовольственных то­варов содержит на маркировке компонентные знаки, свиде­тельствующие об их составе. К таким товарам относятся, в ча­стности, лакокрасочные товары, моющие средства. Например, М-11 означает, что это краска масляная (М), для наружных ра­бот (1) на натуральной олифе (1), а М-15 — тоже масляная краска для наружных работ, но на комбинированной олифе (5). Слово «Био» или буквы /’либо Рс названием моющего средст­ва указывают на то, что в него введены энзимы, улучшающие удаление с любой поверхности белковых загрязнений.

Размерные знаки (подвид компонентных)— знаки, предназначенные для обозначе­ния конкретных физических величин, определяющих количест­венную характеристику товара.

В нашей стране такие размерные знаки ранее не применя­лись. Физические величины обозначали полным названием. С 1980 г. эти названия должны соответствовать Международной системе единиц физических величин (СИ). Однако на упаковке некоторых импортных и отечественных товаров размер может быть выражен в национальных единицах. Например, в США и Великобритании массу указывают в унциях (1 унция = 28,34 г).

Появление на российском рынке импортных товаров, на маркировке которых было множество «загадочных» для потре­бителя знаков, заставило отечественных изготовителей также применять некоторые из них, тем более что они очень кратко характеризуют физическую величину, название которой состо­ит из одного или нескольких слов.

Наиболее часто для обозначения массы нетто применяется размерный знак е (от англ. exactly, нем. exart — точно, ровно, одинаково), объема — знак К

Код размерных знаков чрезвычайно прост. К условному обозначению физической величины (е, Vи др.) добавляется се фактический размер в принятых единицах измерения. Чаще всего применяются единицы измерения по системе СИ, гораз­до реже — национальные единицы измерения страны-импорте­ра (фут, дюйм и т. п.).

Как правило, расшифровать размерные знаки по числовому значению размерной характеристики и применяемым единицам измерения несложно. Например, если на маркировке нанесено обозначение 450 ge, это означает, что масса нетто равна 450 г.

Размерные информационные знаки в виде номера или гра­фических изображений, указывающих длину и объем бедер для каждого номера, применяются для колготок.

Четвертый вид информационных знаков — эксплуатационные знаки— знаки, предназначенные для ин­формирования потребителя о правилах эксплуатации, способах ухода, монтажа и наладки потребительских товаров.

Такие знаки наносят на этикетки, ярлыки, бирки, упаковку, контрольные ленты или непосредственно на товар. Наиболее распространены международные символы, принятые для тек­стильных изделий.

Многие эксплуатационные знаки для текстильных изделий настолько наглядны, что даже без особых пояснений их смысл понятен: тазик для стирки с указанием температуры воды, утюг с указанием температуры глаженья и т. д.

Разновидность эксплуатационных знаков — знаки управле­ния. Их можно встретить и на сложнотехнических товарах, а также в эксплуатационных документах. Например, на некото­рых электроутюгах разные режимы глаженья обозначают од­ной, двумя и тремя точками с соответствующим пояснением в сопроводительных документах.

На бытовых холодильниках и морозильниках количество звездочек служит информационным знаком — показывает диа­пазон температур ниже 0 ‘С, которые возможны при эксплуата­ции морозильника или низкотемпературного отделения холо­дильника.

На многих электробытовых приборах и радиоаппаратуре по­казаны стрелками или иными условными обозначениями места включения в электросеть, переключения программ, изменения рода работы, регулирования громкости и другая информация.

В странах Европейского Сообщества уделяется большое вни­мание проблемам рационального использования электроэнер­гии при эксплуатации бытовой техники. Поэтому применяются специальные этикетки, информирующие потенциальных поку­пателей о потреблении электроэнергии конкретным изделием.

Манипуляционные знаки (подвид эксплуатационных)— знаки, предназначенные для ин­формации о способах обращения с товарами.

До сих пор манипуляционные знаки считались указателями способов обращения с грузами и наносились в основном на транспортную тару. Их символика, наименование, назначение регламентируются ГОСТ 14192-2003 «Маркировка грузов».

Однако в последнее время отдельные манипуляционные знаки появились и на потребительской упаковке. Так, знак «от­крывать здесь»наносят на коробки с молоком, стиральными порошками и т. п. Поэтому можно говорить о расширении сферы применения манипуляционных знаков.

Пятый вид информационных знаков — предупредительные знаки— знаки, предназначенные для обеспечения безопасности потребителя и окружающей среды при эксплуатации потенциально опасных товаров путем преду­преждения об опасности или указания на действия по преду­преждению опасности.

Предупредительные знаки подразделяют на два вида:

1) предупреждающие об опасности;

2) предупреждающие о действиях по безопасному использо­ванию.

В соответствии с международными требованиями по класси­фикации и маркировке опасных веществ и материалов, разрабо­танными органами ООН и Международной организации труда (МОТ), каждому виду предупредительных знаков свойствен оп­ределенный символ, состоящий из литеры «Л» — для знаков, предупреждающих об опасности, или «5» — для знаков, преду­преждающих о действиях для избежания опасности, и двузнач­ного номера-кода, указывающего на конкретную опасность. На­пример, Л-12 — чрезвычайно опасно, Л-34 — вызывает ожоги.

Предупредительные знаки дополняются символическим изображением опасности.

Указанные информационные знаки являются частью преду­предительной маркировки, которая должна обращать внимание пользователей опасных товаров на их свойства. Целью преду­предительной маркировки является информирование о послед­ствиях вредного воздействия опасных товаров, указание спосо­бов и средств защиты, обеспечивающих безопасное обращение с ними. Предупредительная маркировка может содержать также информацию о мерах первой помощи при нежелательном кон­такте с опасным товаром, который может нанести ущерб здоро­вью потребителя. Выпуск и реализация опасных товаров без со­ответствующей маркировки запрещаются.

К опасным товарам относятся: взрывчатые, огнеопасные, ядовитые, едкие (разъедающие), инфекционные, радиоактив­ные вещества, окислители, а также вредные вещества, оказы­вающие канцерогенное, мутагенное, тератогенное, ингибитизирующее воздействия, влияющие на репродуктивную функ­цию.

Из потребительских товаров наибольшее количество опас­ных веществ содержат товары бытовой химии. Для них преду­предительная маркировка обязательна.

Предупредительная маркировка должна включать:

• наименование опасного вещества, включая торговую мар­ку и общепризнанные синонимы;

• серийный номер ООНи классификационный шифр ве­ществ по ГОСТ 19433-88;

• символы опасности;

• сигнальное слово, выделяемое жирным шрифтом и ис­пользуемое в зависимости от степени опасности:

• «ОПАСНО!»— для привлечения внимания к большей сте­пени риска, характеризуемой высокой вероятностью смерти или тяжелых повреждений;

• «ОСТОРОЖНО!»— для привлечения внимания к средней степени риска и потенциальной угрозе нанесения ущерба здо­ровью людей и окружающей среде.

Символы опасности должны сопровождаться надписями, ха­рактеризующими вид опасности. Они выполняются черным цветом на оранжевом или желтом фоне.

Экологические знаки (подвид предупредительных).Одной из наиболее актуальных про­блем современности являются охрана окружающей среды и обеспечение безопасности человека. Пути се решения многооб­разны. Один из них — информирование потребителей с помо­щью экологических знаков.

Экологические знаки (эко-знаки) предназначены для ин­формации об экологической чистоте потребительских товаров или экологически безопасных способах их эксплуатации, ис­пользования или утилизации.

Группу эко-знаков подразделяют на три подгруппы:

• первая — знаки, информирующие об экологической чис­тоте товара или безопасности для окружающей среды;

• вторая — знаки, информирующие об экологически чистых способах производства или утилизации товаров или упаковки;

•третья — знаки, информирующие об опасности продук­ции для окружающей среды.

Экологические знаки встречаются на импортных товарах, но в последнее время некоторые транснациональные знаки стали использовать и отечественные изготовители, так как в России не разработаны национальные экологические знаки.

Знаки первой подгруппыинформируют о безопасности про­дукта или отдельных его свойств для жизни, здоровья, иму­щества потребителей, а также для окружающей среды. К этой подгруппе относятся такие эко-знаки, как «Белый лебедь» (1), принятый в скандинавских странах, и «Голубой ангел» (2), принятый в Германии. Эко-знак японской ассоциации по охране окружающей среды (3) инфор­мирует о том, что данное изделие в наименьшей степени за­грязняет и разрушает окружающую среду. Этим знаком могут быть маркированы любые японские товары, в том числе аэ­розоли, озоноразрушающие вещества. В ряде стран применя­ется эко-знак, информирующий о безопасности холодильного оборудования для озонового слоя.

Эко-знаки первой группы не нашли широкого применения, так как во всем мире нет четкого определения понятия «эколо­гически чистый продукт». Поэтому указание на экологическую чистоту товара носит характер рекламной акции.

Эко-знаки второй подгруппы(рис.) предназначены для ин­формации о способах, предотвращающих загрязнение окружающей среды. Это могут быть указания на то, что данные то­вары или упаковка получены из вторичного сырья.

В США знаком «ресайклинг» обозначают товары или упа­ковку, изготовленные из вторичного сырья (например, из по­лимеров), а также поддающиеся повторному использованию.

Эко-знаки этой подгруппы могут содержать призывы не за­грязнять окружающую среду упаковкой, сдавать ее на вторичную переработку или складывать в специальные му­соросборники.

Одним из наиболее распространенных эко-знаков, приобре­тающих в последнее время характер транснациональных, явля­ется немецкий знак «Зеленая точка» («Der grime Punkt»). Впервые этот знак начали применять в Германии после принятия нового законодательства об утилизации и вто­ричном использовании упаковки. «Зеленая точка» размещается на упаковке и обозначает, что:

• на нее распространяется гарантия возврата, приема и вто­ричной переработки маркированного упаковочного материала;

• производитель или продавец маркированного товара под­писали с фирмой DSD, разработавшей этот знак, контракт на использование знака «Зеленая точка» и вносят соответствую­щую лицензионную плату;

• после использования маркированная знаком упаковка яв­ляется собственностью одной из организаций, действующих в рамках DSD.

В настоящее время многие страны мира, особенно западно­европейские, заинтересованы во внедрении у себя системы, по­добной немецкой. Похожие системы внедряются во Франции и Голландии; продолжается обсуждение директив, касающихся вторичной переработки упаковки в рамках ЕС.

Отдельные российские изготовители тоже начали маркиро­вать свою продукцию знаком «Зеленая точка». Однако при от­сутствии отлаженной системы вторичного использования и утилизации наличие этого знака на упаковке не обязывает спе­циализированные организации принимать и перерабатывать упаковочные материалы с таким знаком.

Ко второй подгруппе эко-знаковотносится и знак, помещае­мый на изделиях и упаковке из полимерных материалов, кото­рые не причиняют значительного ущерба природе при их ути­лизации.

Эко-знаки третьей подгруппыхарактеризуют опасность про­дукции для окружающей среды. К ним относятся некоторые предупредительные символы. Например, в Финляндии в 1991 г. были приняты правила, согласно которым опасные для мор­ской флоры и фауны вещества, перевозимые морским транс­портом, должны быть помечены специальным знаком.

Основные подходы к эко-маркировке были разработаны Со­ветом ЕС в 1992 г., что способствовало разработке, производст­ву и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла, чем немаркированные товары. Назначением эко-маркировки является обеспечение потребителей достоверной информацией об экологичности приобретаемого продукта.

Он может быть двух цветов — зеленого и голубого либо черным или белым, нанесенным со­ответственно на белый или черный фон. Эта эко-маркировка не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарст­венные препараты.

Решение о присвоении эко-этикетки принимают компетент­ные органы стран — членов ЕС, которые предварительно про­водят оценку изделия-кандидата. Все расходы, связанные с оценкой, и специальный сбор за использование эко-маркировки в случае положительного решения оплачивает соискатель этой маркировки.

Международная классификация товаров и услуг ред. 10 (МКТУ 10) для регистрации товарных знаков

  • составы для тушения огня;
  • препараты для закалки и пайки металлов;
  • препараты для консервирования пищевых продуктов;
  • дубильные вещества;
  • клеящие вещества для промышленных целей.

Класс 2

  • краски, олифы, лаки;
  • защитные средства, предохраняющие металлы от коррозии и древесину от разрушения;
  • красящие вещества;
  • протравы;
  • необработанные природные смолы;
  • листовые и порошкообразные металлы, используемые для художественно-декоративных целей и художественной печати.

Класс 3

  • препараты для отбеливания и прочие вещества для стирки;
  • препараты для чистки, полирования, обезжиривания и абразивной обработки;
  • мыла;
  • парфюмерные изделия, эфирные масла, косметика, лосьоны для волос;
  • зубные порошки и пасты.

Класс 4

  • технические масла и смазки;
  • смазочные материалы;
  • составы для поглощения, смачивания и связывания пыли;
  • топлива (в том числе моторные бензины) и осветительные материалы;
  • фитили и свечи для освещения.

Класс 5

  • Фармацевтические и ветеринарные препараты;
  • гигиенические препараты для медицинских целей;
  • диетические вещества для медицинских целей, детское питание;
  • пластыри, перевязочные материалы;
  • материалы для пломбирования зубов и изготовления зубных слепков;
  • дезинфицирующие средства;
  • препараты для уничтожения вредных животных;
  • фунгициды, гербициды.

Класс 6

  • Обычные металлы и их сплавы;
  • металлические строительные материалы;
  • передвижные металлические конструкции и сооружения;
  • металлические материалы для рельсовых путей;
  • металлические тросы и проволока ;
  • скобяные и замочные изделия;
  • металлические трубы;
  • сейфы;
  • изделия из обычных металлов, не относящиеся к другим классам;
  • руды.

Класс 7

  • Машины и станки;
  • двигатели (за исключением предназначенных для наземных транспортных средств);
  • соединения и элементы передач (за исключением предназначенных для наземных транспортных средств);
  • сельскохозяйственные орудия, иные чем орудия с ручным управлением;
  • инкубаторы.

Класс 8

  • Ручные орудия и инструменты;
  • ножевые изделия, вилки и ложки;
  • холодное оружие;
  • бритвы.

Класс 9

  • Приборы и инструменты научные, морские, геодезические, фотографические, кинематографические, оптические, для взвешивания, измерения, сигнализации, контроля (проверки), спасания и обучения;
  • приборы и инструменты для передачи, распределения, трансформации, накопления, регулирования или управления электричеством;
  • аппаратура для записи, передачи, воспроизведения звука или изображений; магнитные носители информации, диски звукозаписи;
  • торговые автоматы и механизмы для аппаратов с предварительной оплатой;
  • кассовые аппараты, счетные машины, оборудование для обработки информации и компьютеры;
  • оборудование для тушения огня.

Класс 10

  • Приборы и инструменты хирургические, медицинские, стоматологические и ветеринарные;
  • протезы конечностей, глазные и зубные протезы;
  • ортопедические изделия;
  • материалы для наложения швов.

Класс 11

  • Устройства для освещения, нагрева, получения пара, тепловой обработки пищевых продуктов, для охлаждения, сушки, вентиляции, водораспределительные и санитарно-технические.

Класс 12

  • Транспортные средства;
  • аппараты, перемещающиеся по земле, воде и воздуху.

Класс 13

  • Огнестрельное оружие;
  • боеприпасы и снаряды;
  • взрывчатые вещества;
  • фейерверки.

Класс 14

  • Благородные металлы и их сплавы, изделия или покрытия из них, не относящиеся к другим классам;
  • ювелирные изделия, бижутерия, драгоценные камни;
  • часы и прочие хронометрические приборы.

Класс 15

  • Музыкальные инструменты.

Класс 16

  • Бумага, картон и изделия из них, не относящиеся к другим классам;
  • печатная продукция;
  • материалы для переплетных работ;
  • фотоснимки;
  • писчебумажные товары;
  • писчебумажные товары;
  • принадлежности для художников;
  • кисти;пишущие машины и конторские принадлежности (за исключением мебели);
  • учебные материалы и наглядные пособия (за исключением аппаратуры);
  • пластмассовые материалы для упаковки (не относящиеся к другим классам);
  • шрифты;
  • клише типографские.

Класс 17

  • Каучук, резина, гуттаперча, асбест, слюда и изделия из этих материалов, не относящиеся к другим классам;
  • изделия из частично обработанных пластмасс;
  • материалы для конопачения, уплотнения и изоляции;
  • неметаллические гибкие трубы.

Класс 18

  • Кожа и имитация кожи, изделия из них, не относящиеся к другим классам;
  • шкуры животных;
  • дорожные сундуки, чемоданы;
  • зонты от дождя и солнца, трости;
  • хлысты, кнуты, конская сбруя и шорные изделия.

Класс 19

  • Неметаллические строительные материалы;
  • неметаллические жесткие трубы для строительных целей;
  • асфальт, смолы и битум;
  • неметаллические передвижные конструкции и сооружения;
  • неметаллические памятники.

Класс 20

  • Мебель, зеркала, обрамления для картин и т.п.;
  • изделия, не относящиеся к другим классам, из дерева, пробки, камыша, тростника, ивы, рога, кости, слоновой кости, китового уса, панциря черепах, раковин, янтаря, перламутра, морской пенки, из заменителей этих материалов или из пластмасс.

Класс 21

  • Домашняя или кухонная утварь и посуда;
  • расчески и губки;
  • щетки (за исключением кистей);
  • материалы для щеточных изделий;
  • приспособления для чистки и уборки;
  • мочалки металлические;
  • необработанное или частично обработанное стекло (за исключением строительного стекла);
  • изделия из стекла, фарфора и фаянса, не относящиеся к другим классам.

Класс 22

  • Канаты, веревки, бечевки, сети, палатки, навесы, брезент, паруса и мешки, не относящиеся к другим классам;
  • набивочные материалы (за исключением из резиновых и пластических материалов); текстильное волокнистое сырье.

Класс 23

  • Нити текстильные и пряжа.

Класс 24

  • Ткани и текстильные изделия, не относящиеся к другим классам;
  • одеяла, покрывала и скатерти.
  • Одежда, обувь, головные уборы.

Класс 26

  • Кружева и вышитые изделия, тесьма и ленты;
  • пуговицы, кнопки, крючки и блочки, булавки и иглы;
  • искусственные цветы.

Класс 27

  • Ковры, циновки, маты, линолеум и прочие покрытия для полов;
  • стенные обои и обивочные материалы, нетекстильные.

Класс 28

  • Игры, игрушки;
  • гимнастические и спортивные товары, не относящиеся к другим классам;
  • елочные украшения.

Класс 29

  • Мясо, рыба, птица и дичь;
  • мясные экстракты;
  • овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке;
  • желе, варенье, компоты;
  • яйца, молоко и молочные продукты;
  • масла и жиры пищевые.

Класс 30

Класс 31

  • Сельскохозяйственные, садово-огородные, лесные и зерновые продукты, не относящиеся к другим классам;
  • живые животные;
  • свежие фрукты и овощи;
  • семена, живые растения и цветы;
  • корма для животных;
  • солод.

Класс 32

  • Пиво;
  • минеральные и газированные воды и прочие безалкогольные напитки;
  • фруктовые напитки и фруктовые соки;
  • сиропы и прочие составы для изготовления напитков.

Класс 33

  • Алкогольные напитки (за исключением пива).

Класс 34

  • Табак;
  • курительные принадлежности;
  • спички.

УСЛУГИ

Класс 35

  • Реклама;
  • менеджмент в сфере бизнеса;
  • административная деятельность в сфере бизнеса;
  • офисная служба.

Класс 36

  • Страхование:
  • финансовая деятельность;
  • кредитно-денежные операции;
  • операции с недвижимостью.

Класс 37

  • Строительство;
  • ремонт;
  • установка оборудования.

Класс 38

  • Телекоммуникации.

Класс 39

  • Транспортировка;
  • упаковка и хранение товаров;
  • организация путешествий.

Класс 40

  • Обработка материалов.

Класс 41

  • Воспитание;
  • обеспечение учебного процесса;
  • развлечения;
  • организация спортивных и культурно-просветительных мероприятий.

Класс 42

  • Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки;
  • услуги по промышленному анализу и научным исследованиям;
  • разработка и усовершенствование технического и программного обеспечения компьютеров.

Класс 43

  • Услуги по обеспечению пищевыми продуктами и напитками;
  • обеспечение временного проживания.

Класс 44

  • Медицинские услуги;
  • ветеринарные услуги;
  • услуги в области гигиены и косметики для людей и животных;
  • услуги в области сельского хозяйства, огородничества и лесоводства.

Товарный знак и его применение

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капи­тала — это базисное посредническое звено. Так, в США до 90% това­ров народного назначения проходят через опт. Прочное положение, занимаемое этим посредником на рынке, обусловлено большим ко­личеством функций сбыта, которые он выполняет. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянные деловые связи с разными производителя­ми, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Прочная двусторонняя необходимость рынка в этом типе посредника обусловливает существование средне и мелкооптовых фирм, основными задачами которых являются даль­нейшее приближение товара к потребителю, обслуживание покупа­телей, нуждающихся в более мелких поставках. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаропроизводящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет по­лучаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки про­дукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей.

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий роз­ничной торговли — обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления. При этом под словом «удобст­во» понимается интегральный показатель, включающий: место и время предложения товара, количество (расфасовка), скорость по­купки, цена, возможность получить сопутствующие услуги. Рознич­ный потребитель осуществляет выбор варианта покупки исходя из своих персональных возможностей, которые неодинаковы. Напри­мер, работающая женщина или спешащий на поезд пассажир готовы заплатить большую цену за возможность приобрести товар быстро. Напротив, для людей с низкими доходами цена является главным критерием выбора покупки, и они готовы потратить свое свободное время для приобретения более дешевого товара. Многообразие запа­сов розничных покупателей обусловливает существование разнооб­разных предприятий розничной торговли:

1. по широте ассортимента. Специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров («Ткани», «Обувь», «Молоко» и т. д.) и универсальные, с широким диапазоном («Универмаг», «Уни­версам»). При этом каждый из этих типов магазинов имеет свои дос­тоинства. В основе эффективности специализированных магазинов лежит, как правило, более широкое предложение обозначенного то­варного направления, универсальных — возможность покупателя приобрести в одном месте разнородные товары;


2. по уровню цен. Большинство магазинов предлагает свои то­вары по средним ценам. Ряд магазинов, ориентирующихся на поку­пателей с высокими доходами, предлагает товары и обслуживание повышенного качества по более высоким ценам, более комфортные условия покупки и проявляет индивидуальное внимание к каждому покупателю. Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориенти­руясь на экономного покупателя, организуют свою работу с мини­мальными издержками, применяют, например, более скромный аске­тичный дизайн, предлагают меньше услуг — самообслуживание;

3. по характеру обслуживания. Хотя большинство товаров продается в магазинах, внемагазинная розничная торговля по темпам роста опережает магазинную. Это объясняется тем, что торговля с киосков, ларьков, через автоматы максимально приближена к поку­пателю, товары приобретаются «по пути», покупатель наталкивается на предложение помимо своей воли, что увеличивает вероятность принятия им импульсивного решения о покупке. В странах с насы­щенным рынком широкое развитие получила такая форма внемагазинной торговли, как с заказом по почте или телефону, известная в нашей стране как «Посылторг». Суть этой формы торговли состоит в предварительном оповещении покупателей о назначении и свойствах товаров (через каталог, рекламу на радио, ТВ, печатную), приеме за­казов от желающих сделать покупку и организации последующей доставки. При такой форме торговли фирма, не обладающая боль­шими торговыми площадями, может обслужить большое число по­купателей и добиться хорошего оборота.


Наряду с продажей товара, розничная торговля для привлечения покупателя может оказывать ряд платных и бесплатных услуг. Реше­ние о платности или бесплатном предоставлении тех или иных услуг принимается руководством торговой фирмы и является полем конку­рентной борьбы за покупателя.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли че­рез торговые дома или дистрибьютеров. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области. Торговые дома, как правило, име­ют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер — посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функ­ции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны — это налажи­вание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Основным профессиональным качеством бро­кера является его информированность. Чтобы добиться эффективной сделки, брокеру необходимо знать специфику товара, состояние рынка — спрос и предложение, динамику и колебания цен на товар, основных его производителей, сферы применения товара исходя из его свойств. Следует отметить, что исходя из ограниченности сбыто­вых функций, выполняемых брокером (товар юридически через бро­кера не проходит — вопросы транспортировки, хранения, страхования определяются соглашением между покупателем и продавцом), его роль в условиях развитого рынка представляется достаточно скром­ной. На первых этапах переходного периода экономики в нашей стране число бирж и брокеров, занимающихся товарными сделками, было чрезвычайно велико. Это было обусловлено многими причина­ми, такими как: необходимость налаживания разорванных деловых связей, поиски изготовителей и потребителей друг друга, желание производителей получить за свой товар максимально возможную, а не государственную цену. К настоящему времени можно отметить, что большинство брокеров выполнили задачу налаживания взаимных контактов, спрос на их услуги упал, а обстановка на товарных биржах стала приближаться к принятым в мировой практике как по спектру предлагаемых «биржевых» товаров, так и по характеру сде­лок. Основным видом биржевых сделок в мировой практике являют­ся фьючерские, т. е. определяющие условия купли-продажи товара в недалеком будущем, когда он будет произведен и готов к отправке, В таком случае производители получают заблаговременно гарантию сбыта нужной партии товара, а покупатели — обеспечивают будущую их поставку.

Дилер (по товару)

— посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выпол­няют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществ­ляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложной продукции сущест­венно повысило эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто ком­мерческой квалификации, обладают высокой технической грамотно­стью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать консультацию. Приобре­тая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества про­блем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например, ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

Торговый агент (по товару)

— относительно мелкий посред­ник, работающий по поручению крупных фирм на основе комисси­онного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фир­мой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от име­ни фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относитель­но узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым аген­том, оговариваются условиями его соглашения с фирмой-постав­щиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товара, возможностей торгового агента (например, наличия у него помещений под хранение товара). Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего по­купателя до широких — послепродажного обслуживания.

Консигнатор

— посредник, реализующий товар на комисси­онной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хране­ние он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигна­тор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собст­венность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консиг­натора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара.

Лизинговая компания

— посредник, приобретающий в собст­венность товар (главным образом, основные средства — машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на усло­виях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлека­тельные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обу­словлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны — финансовые структуры, обес­печивающие финансовую сторону.

Вопрос №3

Разработка товаров: товар, товарные марки, упаковка, сервис

Товар- это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Рис. 1. Три уровня товара

Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:

— предоставление кредита покупателю;

— бесплатная доставка;

— установка или монтаж;

— обучение персонала, обслуживающего покупателя;

— послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями и т.д.

Товарный знак и его применение.

Товарный знак – это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию. Основные функции товарного знака – давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Этим владельцем товарного знака может быть совершенно другое лицо (или целая корпорация). Хотя товарный знак является “сердцем” рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования он сам нуждается в рекламе.

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал — кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знаки должны обладать высокими различительными свойствами.

Выделяют три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» к товарным знакам и знакам обслуживания относят обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

В ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые символы, передаваемые радио и телестанциями.

Наиболее распространенными являются словесные товарные знаки, причем в качестве таковых могут регистрироваться существующие слова, искусственные слова, а также сочетания букв и цифр.

В качестве изобразительных товарных знаков используются рисунки и символы. Например, фирма по производству готовой одежды «Лакост» в качестве товарного знака использует изображение крокодила, фирма «Мерседес» применяет товарный знак в виде трехлучевой звезды.

Комбинированные товарные знаки состоят из словесных и изобразительных элементов. Такие знаки при их удачном выполнении сочетают достоинства словесных и изобразительных знаков. Наиболее эффективными, как правило, являются комбинированные товарные знаки, сочетающие словесные и изобразительные элементы тождественного содержания. Эти знаки лучше запоминаются, их легче защищать в случае регистрации за рубежом (возможны коллизии при переводе словесного элемента). К числу комбинированных товарных знаков относятся известные в нашей стране знаки «Пума», «Ягуар», «Кристалл».

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным товарным знаком. Как правило, в качестве такой маркировки применяется взятая в кружок буква «R» латинского алфавита.

Следует отдельно остановиться на так называемых знаках обслуживания, которые в настоящее время получают все большее распространение. Если традиционно товарные знаки были связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставлялись, то по мере расширения сферы услуг началось использование индивидуальных знаков предприятиями этой сферы. Такие знаки применяются авиакомпаниями, гостиницами, сетью предприятий химчисток и т.д. Хотя такие знаки, конечно, и не являются товарными (в буквальном смысле), но они выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В российском законодательстве знаки обслуживания упоминаются непосредственно в Законе. В законодательствах ряда стран, где нет термина «знак обслуживания», понятие «товарный знак» толкуется в расширительном смысле, что позволяет использовать этот термин и применительно к услугам.

Коллективные товарные знаки используются в связи с товарами или услугами. Однако в отличие от товарных знаков или знаков обслуживания они могут проставляться различными предприятиями, которые входят в Ассоциацию. Последняя создается обычно для того, чтобы гарантировать соблюдение всеми входящими в нее предприятиями определенного качества производимых товаров. Коллективный товарный знак может быть использован любым предприятием ассоциации при условии соблюдения им заданного стандарта качества товара и условий пользования товарным знаком. Правила использования коллективного товарного знака должны оговариваться в заявке на его регистрацию, любые изменения в правилах его использования необходимо доводить до сведения ведомства по охране товарных знаков. Любое предприятие ассоциации наряду с коллективным товарным знаком может использовать свой товарный знак. В отличие от индивидуального товарного знака коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

Нарушение прав на товарный знак может осуществляться различными путями. Наиболее грубым нарушением является подделка, когда знак, являющийся идентичным или сходным с зарегистрированным знаком, проставляют без разрешения его владельца на продукте с целью создания впечатления, что поддельный продукт произведен фирмой — владельцем знака. Таким образом, в этом случае имеет место обман покупателя, который предполагает, что он купил товар известной фирмы, которая обладает товарным знаком, проставленном на продукте. К случаям подделки следует относить использование без разрешения идентичных товарных знаков, например, простановку знака «Пепси-Кола» на бутылках с безалкогольным напитком, произведенным другой фирмой. К подделкам можно отнести и использование не идентичных, но сходных знаков, которые могут ввести покупателя в заблуждение. Например, если на спортивной обуви вместо товарного знака Рибок (Reebok) проставлен знак Рибак (Reebak).

К сожалению, в настоящее время незаконный бизнес на подделках приобрел чрезвычайно широкое распространение. Это связано с тем, что производитель поддельных товаров не тратит средства на научные исследования, маркетинг и рекламу, которые уже были израсходованы владельцем товарного знака. Более того, производитель поддельного товара получает рынок, завоеванный усилиями законного владельца товарного знака. Среди других видов недобросовестной конкуренции подделка рассматривается как наиболее тяжелое преступление.

Упаковка товара — это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:

— внутренняя упаковка — это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;

— внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

— транспортная упаковка — вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык. Функции маркировки:

— идентификация товара или марки;

— указание сорта товара;

— указание изготовителя и места его расположения;

— указание даты изготовления;

— указание содержимого упаковки;

— информация о порядке использования товара;

— информация о технике безопасности;

— пропаганда товара;

— создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных ресурсов;

4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Строго говоря, понятия «сервис» и «обслуживание» являются синонимами, и в дальнейшем мы будем оперировать официально существующими в России терминами «гарантийное обслуживание» и «послегарантийное обслуживание».

Существование гарантийного обслуживания связано с необходимостью поддержания гарантии, т.е. закрепленного в соответствующих документах обещания фирмы покупателю о том что проданный ему товар будет безотказно работать в течение некоторого срока или определенного количества технологических циклов. (Например, для легковых автомобилей устанавливается, как правило, на срок 1 год или на пробег 20000 км.) В течение этого срока фирма-изготовитель бесплатно устраняет все возникшие по ее вине неисправности. Бесплатность гарантийного обслуживания установлена российским законом «О защите прав потребителей», там же описан порядок предъявления рекламаций. Более того, по этому же закону существует как бы несколько ступеней в обеспечении прав потребителей: при возникновении дефекта в течение гарантийного срока потребитель может обратиться к продавцу для составления рекламации с целью устранения дефекта, причем на время ремонта ему в принципе должны предоставить идентичное изделие, что в России выполняется далеко не всегда; а если в установленное для товара время гарантийный ремонт не был завершен – потребитель может потребовать заменить товар на аналогичный (если нет точно такого, то с доплатой разницы в цене) или же вернуть деньги.

Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для клиентов.

Товарный ассортимент.Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности. Подширотой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Вопрос №4.

Ситуация:

NESTLE ОТКРЫВАЕТ ДЛЯ СЕБЯ АМЕРИКУИ покупает RalstonPurina

Швейцарский гигант пищевой промышленности Nestle близок к покупке компании RalstonPurina, базирующейся в Сент-Луисе (штат Миссури). Намечаемая сделка свидетельствует о намерении Nestle расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.

Стороны еще не прояснили всех деталей сделки. Переговоры ведутся в течение нескольких недель и, по свидетельству специалистов, приближаются к завершению. Возможно, о результатах станет известно уже в ближайшие дни. В то же время пресс-секретарь RalstonPurina уклонился от комментариев, как и его коллега из Nestle.

Nestle владеет брэндами Friskies, Mighty Dog и Alpo; из продукции Ralston наиболее известны собачьи корма PurinaDog Chow. Если покупка состоится, в одних руках сосредоточится значительное количество известных брэндов отрасли. Это обстоятельство чревато преследованиями со стороны регулирующих органов. Не исключено, что компаниям придется снять с производства некоторые брэнды, чтобы избавиться от проблем с антимонопольным законодательством.

Ralston владеет 27% рынка кормов для собак, который в настоящее время оценивается в $4, 3 млрд. Доля Nestle на этом рынке — около 12%. На рынке кошачьих кормов (оценивается в $2, 6 млрд) доля Ralston составляет 33%, доля Nestle -13%. При этом рынок кормов для домашних животных часто подразделяют на две части — сухие и консервированные продукты. Воспользовавшись этим обстоятельством. Nestle и Ralston могут доказать, что их слияние будет охватывать продукцию разных категорий и поэтому нельзя говорить о «зашкаливании», против которого борются регулирующие органы.

Например, Ralston владеет значительной долей (39%) рынка сухих кормов для собак, который более чем вдвое превышает по объему спроса рынок консервированных кормов. Nestle владеет только 6% этого рынка. И наоборот, Nestle досталась львиная доля рынка кошачьих консервов (50%), в то время как Ralstonпочти не занимается выпуском этой продукции.

Для Nestle покупка Ralston -долгожданная сделка с американским партнером. Обе компании -крупнейшие мировые производители пищевых продуктов — оставались безучастными наблюдателями, остававшимися в стороне от повальной эпидемии слияний, когда шли нарасхват американские компании масштаба Quaker Oats и Nabisco Holdings.

Во многом стремление Nestle держаться поодаль от борьбы за лакомые куски рынка было осознанной стратегией: компания избегала сомнительных и рискованных сделок, в результате которых рождались бы бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры. Nestle помнила о своей специализации: от минеральной воды и молочных продуктов до кофе — и не желала осваивать незнакомые категории продукции. Генеральный директор Nestle Петер Брабек-Летмат четко проводит линию на развитие основных производственных линий, избавляясь от вспомогательных брэндов.

В этом смысле покупка Ralston ни коим образом не нарушает стратегических принципов Nestle: обе компании уже заняли достойное место на рынке кормов для домашних животных.

Никил Деоган, Джонатан Эйг/ Ведомости (Москва) – 16.01.2001 -№ 005

Вопросы:

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании Nestle.

2. Какие возможности открываются компании с покупкой Ralston?

3. Оцените рыночную позицию компании Nestle. В чем заключаются преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами?

Ответы:

1. Маркетинговая стратегия компании Nestle характеризуется как стратегия развития и интенсификации усилий с целью расширять свой бизнес по производству кормов для домашних животных.

2. Компании с покупкой Ralston открываются возможности в одних руках сосредоточить значительное количество известных брэндов отрасли, выйти на американский рынок со своим брендом.

3. Рыночная позиция Nestle оценивается как позиция серьезной компании, завоевавшей место бесспорного лидера на рынке, аккуратно и точно продумывающего свои действия. Это подтверждается ее безучастием в повальной эпидемии слияния.

Преимущества этих двух компаний по сравнению с конкурентами –достойное место на рынке, сохранение брендов, индивидуальности. В то время, как конкуренты, участвующие в повальном слиянии, превратились в бесформенные, расползающиеся на части конгломераты-монстры.

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2005. – 524 с.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 2000. – 370 с.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 2004. – 289 с.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,2005. – 318 с.

5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998. – 620 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1998. – 743 с.

7. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996. – 456 с.

8. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000. – 415 с.

9. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора

Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. – 367 с.

Применение товарных знаков

В настоящее время применение товарного знака в качестве средства продвижения бренда стало не только эффективным маркетинговым средством, но и показателем статусности и престижности организации.

В случае присутствия на рынке полноценной конкуренции товар, отмеченный специальным зарегистрированным товарным знаком, будет реализовываться со значительно большим успехом, чем продукция компании, которая только начала свой путь. Новичкам всегда приходится сложнее чем тем, кто уже закрепил свои позиции на рынке, однако при грамотном подходе любому удастся добиться успеха в минимальные сроки. На пути к достижению поставленным целям следует уделить особое внимание разработке правильной и наиболее эффективной маркетинговой стратегии, воплощение которой имеет тесную взаимосвязь с активным продвижением и применением товарного знака.

Почему проще реализовывать продукт с товарным знаком?

Стоит признать, что перед пользователем товарных знаков открывается целый спектр возможностей.

Для отечественного контингента товарный знак ассоциируется со знаком качества, которым награждали еще в советское время, что подразумевало безупречное качество продукции, соответствующее всем существующим нормам и стандартам. Такой почетный знак присваивался лишь тем товарам, которые смогли пройти строжайший контроль ОТК. В современных же условиях рынка товарный знак говорит о том, что продукция была изготовлена в соответствии со всеми нормативами качества, выдвигаемыми для данной группы товаров.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Также именно товарный знак в случае его хорошей читаемости и запоминаемости может говорить о статусе и серьезных намерениях предприятия-производителя. Ведь это означает, что предприятие не пожалело своих усилий и финансовых средств на раскрутку бренда, а значит, оно дорожит своей репутацией и экономить на здоровье своих клиентов не станет.

Замечание 1

Стоит отметить и уникальную психологическую особенность целевой аудитории. Результаты огромного количества исследований показали, что потребители отдают большее предпочтение продуктам хорошо знакомой им марки, независимо от того, пробовали ли они данный товар ранее или на их выбор непосредственно повлияла успешная рекламная кампания бренда.

Потребитель также с огромным желанием будет приобретать новинки уже полюбившейся им торговой марки в то время, как аналогичные товары только начавших свою деятельность производств остаются без внимания. Это обосновывается тем, что человек глубоко убежден в том, что если ранее его полностью удовлетворяла вся продукция данного бренда, то наверняка новинка не станет исключением.

Также именно товарный знак может послужить защитой производителя от подделки. Обладание исключительными правами на официально зарегистрированный товарный знак гарантирует охрану и предоставляет право на возмещение причиненного ущерба в случае незаконного применения средства индивидуализации и привлечение злоумышленников к ответственности.

В настоящее время товарный знак нашел активное использование не только в качестве эффективного средства формирования благоприятного образа производителя, но и как способ защиты от подделки. В законодательстве предусмотрена вероятность незаконного применения раскрученного товарного знака бренда для предоставления товаров и услуг, выпущенных совершенно другим предприятием, не имеющим к правообладателю никакого отношения, поэтому данное действие карается законом.

С чего начинается использование товарного знака?

Приступить к активному использованию товарного знака можно с первой секунды его регистрации. Однако важно разобраться с тем, что из себя представляет данная процедура. Когда в резерве предприятия появился утвержденный эскиз, а патентная проверка дала свои плоды, наступает тот самый ответственный момент – самое время обратиться в Роспатент, где и осуществляется официальная регистрация товарного знака.

Однако прежде чем отправиться в данную организацию, предприятию необходимо собрать пакет документов, который включает в себя:

  • заявление на осуществление регистрации товарного знака, где должны быть указаны данные с полным названием заявителя, а также его фактическим и юридическим адресами;
  • эскиз товарного знака на бумажном носителе, который может быть представлен как в виде буквенного, так и графического изображения;
  • полного перечня услуг и товаров, которые будут реализовываться под зарегистрированным товарным знаком, который был создан в соответствии с МКТУ для товарных знаков;
  • также следует предоставить на бумажном носителе полное описание обозначения для товарного знака;
  • необходимо оплатить государственную пошлину зе регистрацию товарного знака, после чего предоставить в Роспатенте квитанцию, служащую подтверждением совершения данного действия.

В случае, если весь перечень документов, предоставленный при регистрации товарного знака, будет соответствовать положениям 4-й части ГК РФ Права на результаты интеллектуальной деятельности и индивидуализации, то предпринимателю остается лишь ожидать завершения процедуры и как результат — получить необходимое свидетельство. С того дня, который указан в свидетельстве, как день регистрации товарного знака, разрешено его активное применение не только для оформления упаковки производимой продукции, но и для организации масштабных рекламных кампаний.

В каких целях применяется товарный знак?

Замечание 2

Под использованием товарного знака подразумевается его применение на товарах или услугах, для которых и происходила регистрация данного знака или упаковке продуктов производителю которых принадлежит такое право на основе лицензионного соглашения.

В настоящий момент его активно применяют предприятия в своей деятельности, какие же цели они преследуют, осуществляя данный шаг? Стоить отметить, что не только предприятия получают выгоду от применения товарных знаков.

  1. С помощью использования товарных знаков производителям удается выделить свой товар из ряда аналогов.
  2. Для потребителя наличие товарного знака также несомненное преимущество, ведь в таком случае они могут быть уверены в том, что приобретаемый ими товар соответствует национальным и мировым стандартам качества, а также не является подделкой.
  3. Товарный знак имеет огромное значение даже на государственном уровне, ведь применение торговых марок является прекрасной возможностью значительно облегчить экономическое развитие государства.
  4. Благоприятное влияние взаимное признание товарных знаков и соответствующих обязанностей, возложенных на бренд, оказывает и на сотрудничество на международном уровне, ведь таким образом удается избегать подделок товарной продукции.

Как использовать товарный знак

Компании и частные предприниматели, осуществившие регистрацию товарного знака, становятся его правообладателями, что подразумевает обладание исключительным правом на товарный знак, а также правом распоряжаться им по собственному усмотрению.

Несмотря на то, что правообладатель имеет право на активное использование торговой марки, ГК предусмотрено, что применение товарного знака не должно выходить за рамки, предусмотренные законом. К примеру, использование товарного знака не должно вводить потенциальных потребителей в заблуждение о предприятие или о производимом товаре и т.п.

Правообладатель и те лица, которым он осуществил передачу исключительного права, могут применять товарный знак в целях идентификации своей продукции и предоставляемых услуг, а именно:

  • для маркировки товарной продукции;
  • на этикетках, а также упаковках товаров;
  • при осуществлении работ и предоставлении услуг;
  • в счетах-фактурах, товарных накладных, платежных поручениях, выписках по лицевому счету и прочих товарно-сопроводительных документах;
  • в предложениях о реализации продукции и предоставлении услуг;
  • при проведении рекламной кампании: при формировании объявлений, вывесок, рекламно-информационных материалов;
  • в Интернете (доменное имя, метатег, а также способы адресации ресурсов в глобальной сети не стали исключением).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *